PBS Wyniki Wyniki badań Wyniki 2011 Banki nie trafiają z reklamą

Banki nie trafiają z reklamą

Reklama bankowa nas nie śmieszy, jest jej za dużo, ma niewielką wartość informacyjną. Poza tym mylą nam się te wszystkie banki.

Luigi Lovaglio, prezes Pekao, powinien dorzucić się do gaży Szymona Majewskiego, który od marca jest twarzą kampanii reklamowej konkurenta i imiennika — PKO BP. Konkurent sporo na niej skorzystał. 10,1 proc. Polaków na pytanie, jaki bank reklamuje Szymon Majewski, odpowiada, że… Pekao. Na inny bank na „P”, czyli Polbank, stawia 3,4 proc. ankietowanych, choć reklamuje go Justyna Kowalczyk. ING Bank Śląski dostał 2 proc. głosów.

Niczym się nie różnią

Wyniki pochodzą zbadania, jakie przeprowadziła dla „Pulsu Biznesu” firma PBS. Poprosiliśmy o sprawdzenie, jak Polacy postrzegają reklamę bankową, która w ostatnich miesiącach pojawia się w telewizji częściej niż reklamówki proszku do prania. Być może kogoś porównanie takie może zaskoczyć, jednak aż 43,4 proc. ankietowanych uważa, że reklamy bankowe niczym nie różnią się od innych. 70,5 proc. ankietowanych uważa, że reklamy bankowej w telewizji jest za dużo. Najwięcej przeciwników ma wśród menedżerów i… bezrobotnych. Odsetek jest niemal taki sam: 81,8 proc. i 81,9 proc.

Pomimo że reklamy bankowe utrzymane są w konwencji żartu, czasem pastiszu (w każdym razie nie są tak koturnowe jak instytucje zaufania publicznego, które reklamują), to zatrudnianie komików, jak Szymon Majewski, Mann i Materna, Jerzy i Maciej Stuhrowie, nie na wiele się zdaje. Tylko 8,7 proc. badanych uważa, że są one śmieszniejsze od innych reklam. Najbardziej śmieszą przedsiębiorców (18,7 proc.), mieszkańców dużych miast (13,5 proc.) i ludzi w wieku 25–29 lat (10,8 proc.). Częściej też śmieją się z nich pary (12,5 proc.) oraz starsze osoby mieszkające samotnie (10,9 proc.). Najmniej zabawne są natomiast dla osób w wieku średnim (powyżej 40 lat), wśród których odsetek rozbawionych wynosi tylko6,6 proc.

Nie jest śmiesznie

Przestaje być śmiesznie, kiedy popatrzymy na reklamę bankową przez pryzmat innych odpowiedzi. Ankieterzy PBS zapytali Polaków, czy jest bardziej pomocna niż inne reklamy, czy może wręcz przeciwnie: wprowadza w błąd, jest nierzetelna i manipuluje konsumentem. Co trzecia odpowiedź na drugie pytanie jest twierdząca. Z takim poczuciem żyją przede wszystkim mieszkańcy mniejszych miast (poniżej 50 tys. mieszkańców), wśród których odsetek przekonanych o nierzetelności reklamy wynosi aż 35,7 proc. Na nieufnej, wedle stereotypów, wsi jest on znacznie niższy — 30,1 proc. I kolejny przykład wyróżniający tereny wiejskie, który dla jednych będzie stanowić przejaw zaufania, dla innych naiwności — aż 18,4 proc. pracowników zatrudnionych w gospodarstwach rolnych uważa, że reklama bankowa zawiera pouczające treści. To najwyższy odsetek spośród wszystkich kategorii branych pod uwagę w badaniu. Tylko wśród starszych stażem, bezdzietnych małżeństw jest on zbliżony do tego wyniku — 16,1 proc.

Biegunowo różny sposób postrzegania bankowej reklamy mają kadry menedżerskie, czyli ludzie na stanowiskach. 54,1 proc. uważa ją za nierzetelną i jest to najwyższa negatywna odpowiedź spośród wszystkich kategorii. Ostrożni wobec niej są też właściciele firm — 41,5 proc. z nich nie wierzy bankowej reklamie.

Jeśli spojrzymy na odpowiedzi poprzez pryzmat grup wiekowych, to okaże się, że najbardziej nieufne wobec reklamowego przekazu są osoby w średnim wieku (37,8 proc.).

Młodzież to przyszłość

Najbardziej wierzą reklamie osoby młode. Tylko co czwarta uważa, że jest przedmiotem manipulacji. W ogóle młodzież jest wdzięcznym odbiorcą bankowej reklamy. Tylko 53 proc. młodych osób zarabiających (ale mieszkających z rodzicami) uważa, że reklam w telewizji jest za dużo. W grupie wiekowej 18-24 lata odsetek ten wynosi66,6 proc. i jest jednym z najniższych.

Z drugiej jednak strony młodzież jest odbiorcą raczej mało spostrzegawczym. Na pytanie, kto reklamuje Kredyt Bank, trafnie odpowiedziało 38,6 proc. młodych osób, ale aż 20,7 proc. wskazało na Marka Kondrata, a 5,7 proc. na Bartosza Opanię. Wśród młodzieży pracującej, ale pozostającej na garnuszku rodziców, Marek Kondrat zebrał prawie 28 proc. głosów.

Jednak odpowiedź na pytanie: jaki bank reklamuje Szymon Majewski, sugeruje, że Polacy, w tym głównie młodzi, po prostu nie rozróżniają banków. Luigi Lovaglio ma powody do zadowolenia: Pekao korzysta na reklamie PKO BP. Druga strona medalu jest jednak taka, że aż 21,9 proc. młodych nie odróżnia jego banku od konkurenta (w grupie dojrzałych osób odsetek ten wynosi 12,9 proc.). Co ciekawe, lepszą orientacją na rynku charakteryzują się uczniowie i studenci — 12,2 proc. wskazało na Pekao jako bank reklamowany przez Szymona Majewskiego.

Cieszyć może się PKO BP, ponieważ odsetek prawidłowych wskazań jest największy właśnie wśród osób od 18. do 39. roku życia, czyli dokładnie tam, gdzie skierowana jest kampania reklamowa z udziałem telewizyjnego komika — do ludzi młodych.

autor: Eugeniusz Twaróg, e.twarog@pb.pl, tel. 22 333 97 01

Artykuł ukazał się w „Pulsie Biznesu” 19 lipca 2011, Nr 136 [3405].

Wykresy

Wszystkie dane w procentach.

Reklamy banków niczym się nie wyróżniają…

Czy kampanie reklamowe banków wyróżniają się Pani(a) zdaniem na tle innych reklam?	Reklamie nie wierzą mieszkańcy mniejszych miast… Reklamy są nierzetelne, wprowadzają w błąd, manipulują konsumentem – tak uważają mieszkańcy:	…oraz kadra menedżerska Reklamy są nierzetelne, wprowadzają w błąd, manipulują konsumentem – tak uważają respondenci według zatrudnienia:

…więc Polacy mają ich dość…

Czy Pani(a) zdaniem reklamy banków pojawiają się w telewizji:

…nie potrafią też dopasować banku…

Kto, Pani(a) zdaniem, jest twarzą kampanii reklamowej Kredyt Banku?

…do reklamującej go twarzy

Jaki bank reklamuje Szymon Majewski?	Młodsi lepiej rozpoznają reklamowany bank… Szymon Majewski reklamuje PKO BP – tak uważają osoby w wieku:	…ale też częściej się mylą reklamy Szymon Majewski reklamuje Pekao – tak uważają osoby w wieku:

Źródło: Sondaż PBS, przeprowadzony techniką CAPI w ramach badania Omnibus w dniach 08-10.07.2011 na losowej próbie 1051 mieszkańców Polski, reprezentatywnej dla populacji w wieku 18+.

Cytowanie wyłącznie z podaniem źródła.

Formularz kontaktowy Twoje imię i nazwisko: Twój e-mail: Wiadomość: