PBS Wyniki Artykuły Tomograf nigdy nie zastąpi ankietera

Tomograf nigdy nie zastąpi ankietera

Na rynku badań zmieniają się zarówno sposoby ich realizacji jak i stosowane metody. Podstawą są jednak rozwiązanie znane i stosowane od lat.

W erze innowacji i dynamicznego rozwoju nowych technologii także badania rynku muszą szukać nowych rozwiązań. Dzięki nim praca badaczy jest łatwiejsza, a jej wyniki są dokładniejsze. I choć stare rozwiązania bronią się, a branżę można uznać za konserwatywną, trudno nie zauważyć zmian. Polskie firmy chętnie wprowadzają wszelkie nowości ułatwiające pracę, które na krajowym rynku pojawiają się równie szybko jak na zachodzie.

- Świat badań rynkowych zmienia się tak samo szybko jak świat przezeń badany – podkreśla Mateusz Galica, dyrektor marketingu TNS OBOP.

Dzięki rozwojowi sieci telefonicznej badania przez telefon stały się szybsze i mniej absorbujące. Coraz dynamiczniej rozwijają się też badania z wykorzystaniem internetu. Jednak technika idzie dalej.

- Już dziś jesteśmy technologicznie gotowi do rozpoczęcia badań odbioru mediów dzięki wyposażeniu respondentów w urządzenia, które praktycznie bez ich udziału, z sekundową dokładnością zarejestrują przebywanie w zasięgu nadawania stacji radiowych czy telewizyjnych – opisuje Mateusz Galica.

Zmiany dotyczą jednak nie tylko sposobu realizacji badań, ale też metodologii.
 

Ze wsparciem

Wraz ze wzrostem popularności internetu na znaczeniu zyskują badania przeprowadzane techniką online (tzw. CAWI: Computer Assisted Web Interviews).

- W Polsce, ze względu na wciąż jeszcze relatywnie nisko zasięg internetu, jest to ciągle technika mało popularna, choć coraz częściej wykorzystywana, głównie w badaniu tych grup, w przypadku których internet jest jedną z podstawowych form komunikacji – np. ludzie młodzi, wykształceni, o wyższych dochodach, bardzo zajęci. Ludzie z tej grupy często są skłonni poświęcić więcej czasu na ankietę internetową niż na rozmowę z ankieterem – twierdzi Barbara Krug z IPSOS Polska.

Znaczenie, jakie badania online już zyskały w Ameryce i Europie Zachodniej, wskazuje, że ta technika zbierania danych ma w Polsce ogromne perspektywy. Rośnie też znaczenie innych technik wspomaganych komputerowo, CAPI (Computer Assisted Personal Interview) i CATI (Computer Aided Telephone Interview). Coraz popularniejsza jest technika CAPI, w przypadku której wywiady są przeprowadzane bezpośrednio przez ankieterów wyposażonych w laptopy ze specjalistycznym oprogramowaniem.

- Technika CAPI jest szybsza i doskonalsza – nie wymaga wprowadzania do bazy danych z ankiet papierowych, co przyspiesza pracę i eliminuje błędy. Umożliwia pokazanie respondentom materiałów multimedialnych – klipów reklamowych, animacji, audio, zdjęć, grafiki – przybliża Barbara Krug.

Metoda CATI, która opiera się na wywiadach przez telefon wspomaganych komputerowo, rozwija się trochę wolniej.

- Możliwość wysłania w teren ankietera z odpowiednio oprogramowanym laptopem otwiera ogromne możliwości realizacji badań wymagających złożonych algorytmów przebiegu wywiadu. Komputer, zależnie od uprzednich reakcji respondenta, konstruuje sytuacje indywidualnie dla każdego pytanego – tłumaczy Ryszard Pieńkowski, zastępca prezesa PBS.

Jednak nowe techniki wcale nie wypierają starych. Nowości poszerzają paletę narzędzi, którymi możne posłużyć się badacz rynku.

- Na pewno żadne techniki nie zastąpią w dającej się przewidzieć przyszłości bezpośredniego kontaktu z konsumentami. Będą się rozwijać badania online, ale równolegle będzie rósł rynek klasycznych badań jakościowych – przewiduje Ryszard Pieńkowski.

Odświeżone z lamusa

Co ciekawe, wiele zapomnianych technik wyciąga się dziś z lamusa. Znów zyskują na popularności metody etnograficzne, które na początku XX wieku opracował Bronisław Malinowski, badając wyspiarzy z Papui Nowej Gwinei.

- W naukach społecznych prawie wszystko już wymyślono, trzeba więc czerpać z tych zasobów. Ostatnim takim przykładem jest socjologia wizualne czy etnografia. Dziedziny znane doskonale, a od kilku lat odkrywane na nowo przez marketing – twierdzi Arkadiusz Wódkowski, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii (PTBRiO).

Nowe metody jako źródło nowego typu danych pojawiają się rzadko. Jedną z nich jest technika obrazowania pracy mózgu respondenta za pomocą najnowocześniejszych tomografów. Polega to na skanowaniu mózgu telewidza, np. gdy ogląda on reklamy. To próba bezpośredniego wejrzenia w umysł respondenta, tzw. neuromarketing.

Część środowiska badaczy widzi w niej fantastyczne źródło danych o najgłębszej naturze procesów psychicznych, jednak ocena skuteczności ej techniki nie zawsze jest pozytywna.

- Wszyscy dosyć szybko się rozczarują. Wiedza o tym, co konsument myśli, jak podejmuje decyzje, co czuje, jest często traktowana jak rzecz materialna. Tymczasem elementarna wiedza z teorii poznania uczy, że żadna metoda w badaniach społecznych nie odsłania bezpośrednio prawdy, tylko weryfikuje twierdzenia opisujące rzeczywistość formułowane w głowie badacza – uważa Ryszard Pieńkowski.

Inną szczególną metodą, opracowaną pół wieku temu, jest tzw. eye tracking – śledzenie ruchu gałek ocznych. Skomplikowane urządzenie, do którego usiał być podłączony badany, do niedawna bardzo ograniczało możliwość zastosowań tej metody w szerszej skali. Dziś miniaturyzacja urządzeń otwiera możliwości ich szerszego zastosowania w badaniach rynku.

Na znaczeniu zyskują metody gwarantujące jak najlepsze przełożenia badań na rzeczywistość.

- W badaniach jakościowych obserwuje się pewne znużenie klasycznymi technikami, poszukuje się bardziej innowacyjnych, niestandardowych rozwiązań. Rośnie popularność metod nastawionych na komunikację niewerbalną – twierdzi Barbara Krug.

Coraz popularniejsza staje się też. tzw. multimetodyczność, która polega na dochodzeniu kilkoma drogami to jednego celu.

Nie do zastąpienia

Nowe technologie w badaniach odgrywają rolę podobną jak w innych dziedzinach życia. Internet pozwala efektywniej docierać do trudno dostępnych respondentów. Automatyzacja w telefonicznym centrum badawczym może wyeliminować zbędny czas oczekiwania na połączenie, a kamery w studiu badań jakościowych mogą przekazywać sygnał na żywo do siedziby zlecającego badanie.

- Takie techniczne ciekawostki można wyliczać bez końca. Za wszystkimi tymi „sztuczkami” zawsze jednak stoi badacz lub konsultant i to jego doświadczenie, znajomość rynku i umiejętność wyciągania wniosków decydują niezmiennie o finalnej wartości produktu, który otrzymuje zlecający badanie – podkreśla Mateusz Galica.

Nowe technologie z pewnością będą towarzyszyć rozwojowi rynku badawczego, jednak prawdziwa wartość dodana to doświadczenie konsultantów zajmujących się danym sektorem rynku oraz odpowiednim obszarem badań.

- Tradycyjnie rozumiane badania rynkowe narodziły się w czasach, gdy nie było internetu, specjalistycznych mediów ani zaawansowanych systemów zarządzania firmą z „wbudowanym” raportowaniem. Nowe technologie nie wyznaczają ścieżki rozwoju badań, będą jedynie ważnym narzędziem do zaspokajania potrzeb klienta w przyspieszającym świecie – twierdzi Mateusz Galica.

Badania rynku nigdy nie przeżyły żadnej wielkiej rewolucji i jak przewidują specjaliści, w najbliższym czasie nie przeżyją.

Według Arkadiusza Wódkowskiego tak naprawdę nie ma nowych metod badawczych, tylko nowe podejście do informacji.

- Często porównuję badania do kuchni włoskiej, która opiera się na kilku podstawowych składnikach, a słynie z mnogości potraw – podsumowuje wiceprezes PTBRiO.

Autor: Jan Kaliński
Puls Biznesu, 12.12.2006 r.

Formularz kontaktowy Twoje imię i nazwisko: Twój e-mail: Wiadomość: